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CS183:Peter Thiel 斯坦福創業公開課(連載四:競爭、壟斷和后發優勢 ·上篇)

來源:36氪| tzb 發表于 2013.6.4| 點擊數5847

Peter Thiel年輕時曾在斯坦福讀哲學,畢業后又在那兒讀了法學,如今功成名就后在硅谷做投資。他在斯坦福開了一門介紹創業的課程,代號為CS183,最多只接受250名學生。一位學生Blake Masters在博客中放出了全套課程筆記,這篇是第四課

一、逃出競爭的漩渦

有種常見的說法是把資本主義和完美競爭視為同義詞,期望在這樣的市場里沒人是壟斷者。但這其實挺奇怪的。更好的說法應該是把資本主義和完美競爭當成是對立的:因資本主義看重的是資本積累,但在完全競爭的市場中,沒有人能夠獲利(它達到市場均衡時邊際收益=邊際成本=市場價格)。為什么還有人把資本主義和完全競爭當成是一樣的呢?這可真是個很有意思的問題,可以從好幾個角度來看:

首先要意識的是大家對于競爭的偏好是根深蒂固的。它簡直就像是美國文化的一部分。我們從競爭中學到了很多。在教育領域里這種競爭意識形態挺奏效的。人們或多或少都形成了這樣的概念:當下激烈的競爭是為了今后無需競爭的壟斷成功。比如說在美國要進入醫學院讀書是競爭很激烈的,但學成之后便會成為收益頗豐的醫生。

當然,也有很多時候完全競爭是無可厚非的。不是每個經商的都為了掙錢,有些人即便沒什么利潤也是ok的,或者只想達到盈虧平衡就好。但當人們到了真想掙錢的時候,他對完全競爭是會有懷疑的。在體育或是政治這樣的領域內,競爭是固有的。而單純做個生意,比起要成為全世界跑最快的人或是成功競選總統,相對要容易一些。

競爭并不如想象中的好,這么說可能會令有些人失望。我們必須得清楚這里指的是什么。某些時候競爭看上去是很合適的。競爭會帶來更好的學習和教育成果。有時那些證書和榮譽確實也能反映出真實的成就水平。但壞處就是人們養成了喜歡追逐證書和榮譽的習慣,卻忘記了我們真正應該追求的是天才般的成就。人們最后被訓練成了只為競爭的競爭。這其實是帶來傷害的,因為,理論上最優的情況,是讓人們停止競爭,比如說換個領域成為壟斷者然后享受成功。

一個法學院的小故事可以說明這點。Stanford和其他頂級法學院的畢業生都在他們過去的學習生涯里積攢了不少證書和榮譽。而對于后畢業時代,成就的高峰就是能得到最高法院的職位。Peter Thiel在1992年從斯坦福法學院畢業后,在最高法院做了一年書記員,并且成為了能競選兩個法官職位的候選人之一。榮譽的頂峰可以說是近在咫尺。當時人們都會以為,只要他點頭,那后半生都不用愁了。但是他并沒有這樣選擇。

多年后,Peter Thiel創立并出售了PayPal,他重新和當時法學院的老同學聯系上。老同學說的第一件事就是:你是否感到很慶幸你沒能得到那個職位。這是個很有趣的問題。在當時,看上去選擇去那個職位比沒有選擇去要好。但是,你也能有很多理由去懷疑:贏下那最后一場競爭是不是件好事。這很可能意味著今后更激烈的競爭,并且也就沒有了之后的PayPal。如果把這個故事換成更簡潔有力的諷刺版本,就是關于Rhodes Scholars的解讀:他們(得到Rhodes Scholars榮譽的人)過去原本有著美好前途。(潛臺詞:后面就都毀了)

這并不是說最高法院的職位和各種榮譽不能表現出人們那些不可思議的成就,這些成就其實都是我們不能忽視的。但更多情況是,我們在競爭過程中混淆了概念,錯把競爭的激烈程度以及難度當成了度量價值的指標。但其實價值完全是另一回事。在某些時候甚至是沒什么價值的,那你壓根就是在為競爭而競爭。Henry Kissinger的反學術言論很恰當地把價值和競爭難度給融合起來了:至少在學術領域,賭注是那么那么地小,以至于把戰爭變得非常慘烈。

看上去好像是對的,但也有點奇怪。如果賭注是那么小,那為什么人們不停下來做點別的呢?我們也只能靠猜測了。

可能是這些人不懂得怎么區分什么是有價值的。可能他們就只會拿競爭難度來當做衡量指標。也可能是他們對競爭所代表的熱血給打動了。所以,這時候,就該問,那到了什么節點才能讓你離開競爭,轉向一個可以成為壟斷者的道路上?

斯坦福的學生并不會把高中時期看做一個完全競爭市場,它就是不對等的戰爭,就像是高科技武器對戰弓和箭。對于優等生來說(高中)那就是游樂場。但到了大學里競爭就很加劇,研究生院情況就更糟糕。我們普遍認為激烈的完全競爭會帶造就一個更好的世界。但很多時候這種想法是很有問題的。

激烈競爭帶來的問題之一,就是它讓人泄氣。高中時期的優等生進入頂級大學后,發現競爭更加激烈,難度又上了一個閥值。但并不去質疑這個高閥值存在的必要性,他們只管盡量拼得更高。這樣成本是很大的。

夸張一點解釋完全競爭,那就是戰爭。每個人都以殺死另一個人為目標。當然,總是存在戰爭的理由的。很多時候它還被英雄主義覆蓋,但可能實際上這種成分并不會很多。如果生活真的是戰爭,那你要么正在戰場上,要么在為戰爭做準備。

但要是生活并不是戰爭呢?也許這里還有很多別的東西。可能你在某些時候應該逃跑,收起武器,找點別的事去做。很可能“生活就是戰爭”是個謊言,而且競爭可能不像我們想象的那樣好。

二、人們都撒了哪些謊

但退一步講,一般而言,生活真的是戰爭。不過,要把生活里到底多少成分是完全競爭,多少成分是壟斷分清楚,并不是件容易的事。我們可以先分析那些關于“生活是場戰爭”的不同版本說起,看看這之中到底有哪些混淆視聽的東西。看看究竟有哪些原因,使得人們會混淆在科技領域內的競爭和壟斷。

A. 為了避嫌
如果你真是壟斷者的話,你可能并不想讓人察覺出來,不想和人談論這個。一般說來,如果一個CEO把他們公司在市場的壟斷當做一種可吹噓的榮耀的話,那必然也會招來各方面的審查和監管。所以他其實沒有理由要去這樣做。他們真正的作法不僅不會告知世人他們是壟斷者,而且還會從頭到腳都說自己不是壟斷,即便他們可能本來就是。

而處在完全競爭中的玩家也有他們自己撒謊的理由。這個世界有個基本真相,那就是公司需要投資者。但另一個關于完全競爭市場的真相是投資者不應該在這個市場里投錢,因為沒有公司可以獲利。當這兩個真相同時存在時,那人們就有動機去混淆視聽了。

這樣的結果就是壟斷者會假裝他們不是壟斷的,然后非壟斷者卻假裝他們是壟斷的。在完全競爭到壟斷之間,絕大多數公司處在他們自己劃出的小區間里。但是大家的說辭又都在分別往兩個極端收斂,那么,可能真實情況就更加兩極化,要么是壟斷,要么就是完全競爭的。

B. 關于市場的謊言
人們也經常撒關于市場的謊言。真正大的市場都會競爭很激烈的。你別奢望能成為一個大池里的唯一小魚。你只能讓自己成為同類中最好的。如果你發現你正處在一個激烈競爭的領域里,那你最好祈禱你的相關市場盡可能小一些。

假設你想在Palo Alto開一家只做英國菜的餐廳,這可能會是Palo Alto唯一一家這樣的餐廳。“沒有其他人做這個”,你說。這樣你們可以獨占這個市場。

但真的是這樣嗎?相關市場是個什么情形?相關市場是指做英國菜的市場嗎?還是指普遍的餐飲市場?你只考慮了Palo Alto當地的情況嗎?還是說,顧客有時會把Palo Alto當做從A地到B地的中繼站,停下來吃個飯而已。如果是這樣,那A地和B地也都是相關市場。

這些問題都挺棘手的,但是更大的問題出在,你會本能地不想去過多思考這些事情。你的本能是會選擇性地收縮這個市場。如果一個看衰你們的投資人提醒說90%的餐館都不會存活超過兩年,你會接著拋出一個顯得你們很特別的故事。你會花時間來說服別人,你們會是這個市場唯一的玩家,而不是去質疑這個市場的合理性。

你應該考慮的是,到底有沒有在Palo Alto只吃英餐的人。在這個例子中,你對這些人才真正有議價能力。但很可惜的是,這樣的人可能壓根就不存在。

2001年時PayPal的一些同事常去Mountain View的Castro Street吃飯。那會和現在一樣,有很多不同種類的餐館,比如印度菜,越南菜,美式等等,每個類別都有好幾個餐廳可以選。而且如果你確定了要吃哪種菜,可選余地會更多,比如說要吃經濟實惠的還是高端的。Castro Street上的競爭是非常激烈的。而Paypal呢,在當時是唯一一個基于email賬戶的支付公司。它雇傭人數比Mountain View餐館雇傭的人要少。但是從資本角度說,Paypal比當時所有餐廳聚集起來的價值還要大。在Castro Street開一家做印度菜的餐館,以前是,現在也依舊是非常難賺錢的。它處在一個很大,競爭很激烈的市場。但是當你只聚焦到自己身上一兩個特點上時,很容易會被自己迷惑,覺得自己能脫穎而出。

這和拍電影其實有點類似。電影項目組都會強調說他們這部電影會是真的非常非常特別。他們會告訴投資人,這部電影摻入了多種元素,并且以新的方式把他們組合到一起。表面上看上去還挺像回事的。

我們可以把不同元素組合一下。比如要Andrew Luck(橄欖球運動明星)出演一部融合了電影Hackers和電影Jaws元素的片子,劇情概要是:大學橄欖球明星加入了一個很厲害的黑客團隊,為的是拿下那頭殺了他朋友的大白鯊。這種劇情是之前都沒有過的。我們已經分別有了,體育明星、Hacker和大白鯊這樣的元素,但是從來沒有見過這三者的交集。但是,我們應該討論的質疑點是,這樣的交集到底是好還是不好。

非壟斷玩家總是會選擇縮窄他們的市場,而壟斷玩家都堅持強調他們處在一個巨大的市場里。如果用邏輯運算來看,非壟斷玩家總是會說交集:比如英國菜 ∩ 餐廳∩ Palo Alto市,英雄∩ hackers ∩ 大白鯊。而壟斷玩家會強調并集,會強調他們只是一個大市場里的小碎片。總之它們論調的潛臺詞就是,我們不是政府機構要監管的那種壟斷者啦。

C. 關于市場份額的謊言
討論市場有很多不同的方法。有些方法相較其他的會好一些。弄清楚究竟什么才是市場內的真相,這點是極其重要的。如果你在做移動應用,你就需要去定義你的市場,究竟是iPhone平臺上成千上萬的app,或是有其他方法去創造一個不一樣的更小的市場。

讓我們看看搜索引擎的市場份額。關于Google究竟是不是壟斷玩家,就看你把它定義在哪個市場里。如果你說Google是搜索引擎,那么你很容易得出結論,它占有的66.4%的搜索市場份額,而微軟和yahoo只有15.3%和13.8%。利用上節課提到的Herfindahl-Hirschman指數,你很容易能夠得出結論Google是一個壟斷玩家,因為66%的平方已經超過了0.25。

但是如果你把Google當做一家廣告公司,而不是一家搜索公司。結論就會變了。美國搜索廣告市場規模大概是160億美元,美國在線廣告市場規模大概是310億,而美國廣告行業的市場規模會是1440億,全球廣告市場規模會是4120億美元。所以你能得出結論,即便Google占領了大多數美國160億的搜索廣告市場,它仍不到全球廣告市場的4%。而這樣看來,Google可能就不像是壟斷,反而還是一個競爭激烈市場里的小玩家了。

或者再把Google當做一家科技公司來看。是的,Google做搜索以及廣告,但它也有無人駕駛汽車,它也在做電視,Google+也在盡力和Facebook競爭。Google也期望能用Android占領移動端。消費者科技市場規模大概是9640億美元,所以我們把Google看成科技公司的話,又是不同的分析環境了。

毫不意外,上述這些都能成為Google的說辭。壟斷者其實也怕被別人看出他們講的是一個交集的故事,把自己的市場定義為一系列碎片市場組合起來的大市場,讓他們看起來就像是一個在大池子里的小魚。實際上,這些說辭都和Eric Schmit的一句話異曲同工:互聯網競爭是很激烈的,每天人們都在嘗試新的信息獲取方式。

這句話的潛臺詞是:我們真的費了好大力氣才能保住今天的地位的。我們不是那個大boss。我們任何時候也都可能被摧毀。從這個意義上說,我們和Pall Alto的披薩店面臨的競爭沒什么兩樣。

D. 現金和競爭
現金儲備也是一個很重要的指標。蘋果有980億(每年增長300億),微軟有520億,Google有450億,Amazon有100億。在一個完全競爭市場里,你得把這些收入不斷地重新投入到生產運作中才能保證你的茍且存活。如果你一年都能增長300億,你就得想想競爭是不是真的那么激烈。先看看毛利率,蘋果的毛利率大概是40%,Google的是65%,微軟75%,Amazon是14%。但即便是0.14的收入都是大的,尤其是對于零售商來說。雜貨店的數據大概毛利率才為2%。

但在完全競爭中,邊際收益等于邊際成本。所以對大公司來說,高利潤就意味著要開始講并集的故事了:一個核心業務(對Google來說就是搜索),再加上一系列別的(e.g. 無人車,TV)。為什么現金會積累起來,因為運行那些壟斷業務并不需要多少成本,并且這些留存收益也用不著全部都投入到那些副業中。在一個競爭市場中,你得不停地投入成本才能保證你茍且存活。而在壟斷市場里,除非是政策要求,不然你在副業上投入越少越好。Amazon只要把收益的3%重新投入運營,就能保持公司運轉。公司也得保持活動的狀態的,而慢走顯然要比沖刺舒服得多。

三、怎樣獲取一個市場

一家公司想要獲取市場,必須得擁有品牌規模成本優勢網絡效應,以及專利技術這幾點的綜合。在這些要素中,品牌可以說是最難搞定的。其中一種思考方法就是把品牌當做是壟斷的一個代號。但更為特殊的是,要做品牌比壟斷還難。

不論品牌究竟是什么,都意味著人們不會把它的商品當做是可替代的,所以才愿意花更高的價格去買。拿Pepsi和Coke舉例。多數人對這兩者都會有鮮明的喜好,這兩家公司也都從顧客那里獲利很多,但其實這兩者商品本質上沒什么不同。人們其實買的是兩個不同品牌。如果你能建立起一個品牌,那其實你也就成了壟斷。

而規模成本優勢,網絡效應,還有專利技術這幾點比較好理解。當固定成本高,而邊際成本變低時規模成本優勢就在發揮作用。Amazon在線上市場很有這方面的優勢,而沃爾瑪則在線下市場做得很好。他們規模越大效率越高。而網絡效應也多種多樣,但他們的主旨就是用產品特性把人們鎖在特定市場內。類似的,專利技術也有很多種類,但它的重點就是,它的存在使得其他人不能用你所研發出的技術。

蘋果很可能是現在科技領域里最大的壟斷者-它擁有以上提到的所有要素。它有一系列的專利技術。而軟硬結合的產品設置也使得它們有屬于自己的完整價值鏈。有了富士康成千上萬的生產員工,它也可以發展出規模成本優勢。而數不勝數的Apple平臺上的開發者,以及用戶重復且大量地和蘋果的整個生態系統進行交互,它就發展成了可以把人們鎖死在這個平臺的網絡效應。

另外,蘋果的品牌也并不是以上這些要素的簡單集合,而是一種很難定義的東西。如果別的公司做了一模一樣的產品,它的定價也只能比蘋果的其低。品牌這項優勢,比蘋果的其他優勢更多幫助蘋果獲利。

 


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